您的位置:首页 > 新闻 > 专访洋葱聂阳德:为什么洋葱集团能批量复制爆款IP?

专访洋葱聂阳德:为什么洋葱集团能批量复制爆款IP?

来源:中国网 时间:2018-07-25 15:03:40


1

  1999年,祖国50岁生日,天安门世纪大阅兵,澳门顺利回归。那一年,他开始读大学。起初,他并不是那种好好读书的学生,特喜欢大手大脚地花钱,钱总不够花。大一,迷上了计算机。那个年代玩计算机的人凤毛麟角,他却对计算机情有独钟。

  于是乎,“不学无术”的他靠着平时帮同学攒电脑、给电脑杀毒的营生,挣的钱已经能养活他自己了。

2

  靠着口口相传,攒电脑的生意越来越好,但钱还是不够造。突然有一天,同学跟他说,你看了那么多电脑方面的杂志和书籍,又懂拾掇电脑的手艺,怎么不自己写文章呢?

  写文章投稿确实有稿费可赚,于是抱着试一试的态度,写了一篇,就通过了,赚了100多块钱稿费。一种自我需要得到满足后的幸福感和成就感涌上心头,人生仿佛翻开了新的一页,稿费收益坚定了他成为一名IT自由撰稿人的梦想。

  总有一种梦想,让人砥砺前行。在大学期间,他成为《电脑报》的专栏作者,写了十几本书,发表了上百万字的作品;还成为2003年中国十大IT撰稿人之一,常常接到香港、中国台湾媒体的约稿,撰写计算机科普类文章。

  到了2002年,他已经成为一名小有名气的撰稿人,《电脑报》发来了offer,希望他能加入。

  当时还在念大四的他,婉拒了《电脑报》。03年毕业,《电脑报》的前主编,邀请他到广州中山大学的计算机科普杂志——《现代计算机》入职。

  由此,他正式跨入媒体圈,成为一名拥有铁饭碗的编辑。编辑,那时候还是相对比较风光的。

  入职之后迅速站稳脚跟并很快成为了部门骨干。两个多月后,他被提拔为评测组主任(和编辑部主任等职),部门专门写评测类的文章。

  在杂志社的4年,他学到了作为媒体人的严谨,练就了过硬的文字创作的基本功,接触到商业媒体的盈利模式,对商业广告有了基本的认知。他是聂阳德,身怀文人墨客的修养,兼具创业商人的胆魄,日后成立洋葱视频,培养的多个网红IP,火爆网络。他是办公室小野、代古拉K背后的那个男人。

  洋葱集团联合创始人 聂阳德

  3

  二十一世纪的头几年,互联网在快速发展,门户网站取得了爆发性成长。即使如此,国内多数媒体网站却一直不温不火甚至停滞不前。平媒、纸媒是当时很重要的媒体渠道,文人聂阳德出于媒体人的执念,加上传统媒体人自带的严谨作风,觉得平媒仍是正统,网媒还成不了气候。

  事实也确实如此,当时的平面媒体相当繁荣,并没有对互联网建立起足够重视,也很少有人能够认识到互联网会给这个世界带来怎样的变化。

  带着平面媒体的自豪感,聂阳德和他的同事们把《现代计算机》打造成了行业内最有影响力的媒体。几乎与此同时,“内容为王”的时代来了,内容成为网络盈利的新增长点,很多网站开始重视内容,像腾讯、网易等网站纷纷回头做起了内容。

  到了2006年,重视内容的IT网站们借助及时和低成本的特质迅速发展起来。对此,聂阳德感同身受,“IT网媒带来非常大的冲击,甚至大有取代IT平媒的趋势。”

  大浪淘沙,洗尽铅华,平媒被时代推到了濒临淘汰的边缘。“平媒用户在流失,广告越来越少,用户流向了太平洋电脑网、中关村在线、泡泡网等网络IT媒体。”于是,聂阳德在2007年离开了杂志社,隔年,聂阳德的前同事、也是洋葱视频的合伙人陈佼,同样选择告别杂志社。就这样,共同拥有媒体人背景的聂陈二人,选择了两条截然不同的道路:陈佼创建了一家营销公司,专门为甲方提供营销服务;聂阳德转战教育培训和电商孵化领域,继续着他“文人骚客投笔从商”的梦想。

  4

  身兼文人情怀的聂阳德离开杂志社之后,并没有选择离开中山大学,他非常喜欢菁菁校园的淳朴和简单。

  在当时的中国,做教育培训似乎是一件“只赚不赔”的买卖,于是顺理成章,聂阳德在校园改行做起了教育培训,主攻EMBA和成人高考。

  聂阳德给自己的定位是职业经理人,全程操盘培训这件事。拉生源、做宣传、搞推广,作为商业性质的培训机构,起初,他充分利用了互联网,通过SEM和SEO获得了可喜回报。可三四年下来,聂阳德的培训机构“并没赚多少钱,反而那些掌握流量的招生机构挣得盆满钵满”,实实在在搞授课培训的实体机构就像在打酱油,掌握不了流量,也无法掌握生源。

  交了这么多年学费,聂阳德也从一个春风得意的小伙子脱变为久经沙场的老司机。在文人的情怀和互联网工具之间,曾经的他太过向往高尚、纯洁的匠人精神和情怀,却忽视了互联网的巨大影响力。

  这段并不算成功的创业经历,让聂老师痛下决心,决定彻底拥抱互联网。时代的风口是互联网,互联网的风口是电商,2012年,聂老师踏入电商行业,成为一名操盘手。

  聂阳德选择了当时电商流量最大、竞争最激烈的领域——女装,此后的三年多,聂阳德从接触工厂开始,熟悉供应链,跟工人打交道,尝试淘宝电商,一切都从零开始,决心大干一场。

  马云说过,要认准自己的优势,做有把握的事。这句话是聂阳德2013年收获的最刻骨铭心的结论。

  中国的女装市场本就竞争激烈,各品牌厮杀得火热,加之女装行业逐渐衍生出较多的细分需求,想从中突围谈何容易。

  女装太泛,何不从自家工厂最擅长的女裤重点突破?除了产品战略的转移,聂阳德们学会了从消费者的需求出发,不断去升级产品,为消费者提供高性价比的服装。“短短一年多的时间,女裤的满意度提高了,客单价上升了,高端消费者占比增加了,收获了市场一致好评”。2014年是聂阳德丰收的一年,不仅收获了消费者对产品的认可,更重要的是在电商领域的成功探索,夯实了如今洋葱电商成功的基础。

  因为杂志社,他积累了扎实的内容创作功底和文人情怀,还结实了如今的创业合伙人;因为电商,他收货了丰富的电商运营经验和商业变现手段,还通过电商园区做孵化项目,做出千万GMV。

  5

  2015年,大家逐渐感受到线上流量越来越稀缺,获客成本越来越贵,而网红的吸流能力却异常强大。于是,聂阳德试着开始孵化网红,像鸡司令、蜜娘这样的成功IP,就是聂阳德们利用类似准网红的打法,帮助网红吸引粉丝群体,网红也逐渐拥有了较强的变现能力。

  陈佼所在的营销策划公司是乙方,并不涉及孵化网红的业务,在服务甲方的过程中,需要丙方的大V一起合作进来,协助扩散传播。在合作的过程中,陈佼愈发觉得网红大V的影响力在增加,手上没有大V,营销业务就会受到掣肘。

  “我们改变不了世界,那就让世界改变我们”。聂阳德、陈佼和另一位合伙人三人坐在一起,谈论着内容的新风口,畅想着内容创业。

  做网红孵化一定大有可为,时代一定会褒奖那些脚踏实地用心耕耘内容的创业者。于是他们一拍即合,成立了洋葱视频,种下了充满决心的种子,只待今朝开花结果。

  开始的想法很简单,他们孵化出IP,就有了流量和粉丝,可以通过接广告变现,这块应该很好赚钱,这也是已经被印证过的成功模式。可问题来了,内容或IP如何能为电商引流呢?内容电商模式在当时还处于不成熟阶段,什么内容载体引流效果最好?当时微信公众号大火,如何在公众号上转化粉丝?

  恰好在那个时段,直播在国内爆红,几乎所有创作者和投资人都抱着一颗蠢蠢欲动的心,准备进入风口分食一块蛋糕。然而,聂阳德他们却放弃了直播,也放弃了公众号图文,直接选择了一条快速赛道——短视频。

  网络用户可选择的触媒很多,导致他们注意力被严重稀释,其结果是,用户的注意力或者对新事物的好奇心仅有短短几十秒。而短视频,通过视频内容展现出来的丰富信息,为用户带来更直观的感官刺激,在电商变现的商业模式上有着得天独厚的优势。

  于是在2016年上半年,聂阳德的团队做了一个电商的测试项目,验证短视频能否促成电商规模化变现。“测试的结果非常好,商业效果也很令我们满意,这个时候我们发现,短视频内容品质还有一定的提升空间,在短视频人人可拍的2016年,各家的竞争壁垒太低了。”

  “我们必须去做有竞争壁垒的事情,否则一旦被模仿,我们的优势便荡然无存。”

  内容电商的闭环,由内容开始,内容可以获取流量,流量被导入电商平台,通过电商模式变现,收入再投入到新内容的创作。所以内容是核心,是一切商业行为的开始,没有持续的优质内容,也就没有可持续的商业化行为。

  “我们开始自己做IP,打造具有带货能力的IP,打造人格化的IP”。为什么是人格化IP?聂阳德向九枝兰这样解释道:“2016年,人格化IP已经被证明是可以大火的(参照张大奕、雪梨),且具有更好的流量属性,也更容易做起来,所以我们要通过人格化IP,提高洋葱的竞争壁垒。”

  为了体现出优秀的内容生产能力和IP孵化能力,三人从拍摄团队的组建开始,精挑细选,严格把关,保证内容有丰富的立意,有好的策划编排,创造出优秀的创意能力。

  6

  2016年,除了其他两个内容团队之外,还有两位员工也在准备创作内容,其中一位叫小野。小野是编导专业出身,加入洋葱后做策划。“起初,内容团队在户外拍摄视频,拍了一段时间,发现拍摄成本太高了,因为外景的拍摄有很多成本根本不可控。对于像我们这种小成本公司来说,真心拍不起...”最为关键的是,相对专业的内容团队,初期拍摄出来的作品,并没有获得预期的效果。

  “室外拍摄成本高、过程不可控,室内影棚拍摄又没火,那能不能就在办公室拍摄呢?办公室这个场景大家都很熟悉,同时拍摄出来的画面也很有画面感。于是跟小野及另外一位策划一商量,就由这两位小伙伴在办公室拍摄创意美食”。这就是「办公室小野」以及内容题材的由来。

  2016年11月,办公室小野正式孵化。2017年2月,办公室小野刷爆全网,因《饮水机煮火锅》等办公室美食系列视频而受到百万网民关注,小野凭借清新脱俗般的创意脑洞,和足以跟新东方厨师技校PK的烹饪技术成为当年最受欢迎的大网红。九枝兰注意到,从那时起,办公室小野已经成为短视频原创榜单的NO.1。

  小野爆红,聂阳德并没有安享于现状,“我们面临了一个全新的挑战,即如何持续让小野火下去?如何继续产生受欢迎的内容?”于是聂阳德团队制定了更详细的营销战略,决定坚定不移的走专业化路线,投入大量时间策划内容,把影响力保持下去。

  随着小野持续走红,并且在国际上越来越有影响力的时候,聂阳德的团队又在思考更具挑战的难题:如何批量复制网红IP?随之而来的质疑声,也越来越多——小野的成功是意料之外的成功吗?

  2017年下半年,洋葱顶着巨大的压力,先后孵化了「爷爷等一下」和「七舅脑爷」,洋葱的体系化的孵化机制开始逐渐成型。2017年12月,七舅脑爷的全网粉丝突破五百万,微博粉丝突破一百万,基本宣告新的IP孵化成功,洋葱孵化机制被成功复制。之前背在聂阳德身上的“运气好”、“偶然成功”的标签,瞬间被甩到了九霄云外。(截止发稿时,七舅闹爷抖音粉丝已突破2100万)

  7

  2018年1月,在洋葱的孵化机制下,一个叫「代古拉K」的女生进入了聂阳德的视野。提起这段经历,聂阳德小有兴奋的介绍起来:“代古拉K她还只是一个学生,寒假期间陪妈妈来成都旅游,除了游玩以外,还想来成都学习舞蹈。我们注意到她,是因为她在校期间拍摄的舞蹈视频很有特点,而且笑容很有魔性”。

  就这样,洋葱视频开始和代古拉K接触,并把她和妈妈请到公司观摩。洋葱为代古拉K提供成熟的IP孵化体制,代古拉K和妈妈却对孵化结果持怀疑态度。

  “因为她不是一名专业舞者,作为一名在校生,长相确实有特点,不过总结下来,无非是身高一米五七、身材瘦小、皮肤略显黑的精致女生而已”。

  代古拉K于2月进入公司,4月就打造出了爆款。不到两个月,涨粉一千多万,这就是发生在代古拉K身上的不大不小的奇迹。就是这样一个“不起眼”的女生,成为现象级的网红孵化样本。

  8

  原来,我们熟知的「办公室小野」、「代古拉K」和「七舅脑爷」均源自洋葱视频,出自聂阳德之手。代古拉K是阳光欢快的舞蹈达人,她的魔性微笑传递了快乐的生活态度;办公室小野是具备强大生存技能的职场白领,她的不拘一格的创意路线带给我们新奇的畅想空间;七舅脑爷是长相阳光、情商爆表的帅哥,他超高的情感语言一次次征服了那位始终高冷的女友,发生在他身上的每一个烧脑情感故事,不断地让人享受智商被碾压的快感...

  这背后映射了聂阳德打造人格化IP的追求和理想。网红不努力,一样会过气。即使在成功的网红孵化机制下,也一定要持续产生优秀的内容,好内容才有大流量,不仅是聂阳德本人,几乎所有人都对此深有体会。

  九枝兰:从2003年到2018年,你从杂志社到电商运营再到洋葱短视频,经历了三个重要的创业阶段,都是互联网发展的风口。

  聂阳德:非常感谢这个时代和一路相伴的人。生活在这个时代,人要顺势为而,顺应这个时代的发展,就能得到应有的收获。老板的努力、合伙人的付出、团队的协作固然重要,重点是把握乘势而上的机遇,不断尝试和创新。今天如此,明天也是如此。

  在2016年,移动互联网的快速发展让短视频火爆了起来,同时涌现出一大批做短视频创作的媒体人,他们顺势而上,探索出成功的短视频玩法,让用户渐渐上瘾。

  九枝兰:把素人培养成网红的过程,是痛苦还是快乐的?做孵化IP的第一天起,会想到今天的成功吗?

  聂阳德:培养网红的过程是痛并快乐的。为什么会痛?因为入行没有经验,没有太多可以学习的资料,几乎所有尝试都是一步步摸索来的。

  一路走来,踩过坑,摔过跤,走过弯路,教训深痛。

  没错,小野的一夜成名确实让我很嗨,当我们欲打造第二个小野(办公室小作)的时候,遇到来自各方面的挫折,又让我很痛苦。

  甚至我们还面临过账号(办公室小五)被停更的结果,因为对艺人、团队的管理经验不足,那段时间,面临被停更的焦虑感和无力感异常强烈。

  为什么快乐?当七舅脑爷于去年年底收获五百万粉丝的时候,当爷爷等一下的第三期视频被人民日报转发的时候,我们是快乐的。在团队不断创作IP的过程中,我们一起见证了公司从零到一、从无到有,业务蒸蒸日上,小伙伴迅速成长的快乐时光。当我们戴上了成功的光环之后,又吸引了更多的优秀人才加入进来。不经意间,大家一路走来,成为一家人,成功的满足感和团结的气氛始终交织在一起。

  压力越大,责任就越大。当小野的短视频代表中国文化出海,被全世界年轻人关注的时候,当洋葱员工所在的几百个家庭因我们所作所为而欢欣鼓舞的时候,当中老年人看到洋葱短视频而动容流泪的时候,我们所有的付出和努力都值了。

  这一切,只为让我们三位合伙人当初的那个小梦想,冲破阻碍,最终实现。

  九枝兰:洋葱视频在培养网红IP的这条路上,产品壁垒和业务边界在哪?

  聂阳德:内容产品的成功模式很难复制,因此内容产品的生产机制构筑了洋葱视频的产品壁垒。当内容生态搭建起来之后,平台将握有大量内容,可以满足更多用户需求,从而维护自身在市场中的优势地位。

  举个例子,湖南卫视,多年收视霸主。作为内地娱乐频道的老大,芒果台有一套非常成熟的宣传机制和培养体系,即使很多制片人、导演离开湖南卫视,但芒果台始终是国内的一线电视媒体,旗下的明星节目常年霸占周末综艺收视榜前几位,其他电视台想夺取芒果台的霸主地位?非常难,芒果台的成功很难复制。

  成功机制建立起来之后,每个人都有专业化分工,当有成员离开,新人能够快速上手填补空白。换句话说,当你觉得平台“容不下”你的时候,你的离开对平台来说未必是坏事,平台可以补充新血液进来,从而自循环起来。

  展开来说,洋葱视频的核心竞争力体现在如下几个方面:

  网红孵化机制:洋葱发现,在国内,做孵化网红的内容机构并不多,批量复制网红更是鲜有人做到。我们不仅解决了批量复制网红的难题,并且在内容端制造了多个爆款短视频。

  商业化变现:半开玩笑地讲,网红=流量=人民币,洋葱的多个网红IP可以为公司带来实实在在的商业利益,并且在网红变现的效率上,我们一直在提升,逐步构建了竞争壁垒。

  电商板块:洋葱在电商领域的布局非常深,我们拥有一套完整的电商运营体系和公司架构,包括研发实验室、用户运营部、售前售后部等等,达到上百人的规模。

  全部梳理下来,大致是这个闭环:网红IP为我们带来流量,流量导入到产品,产品销售能直接获得商业收益,从而加快网红批量复制的效率,又能为洋葱带来源源不断的流量。

  我曾经反复提过,我身上是有文人情怀的,骨子里都有新闻记者的理想。但现在的我也是商业公司的经营者,我更需要获得商业收益。所以我反复提醒自己,我应该追求好的变现效益,要不断探索新的商业模式,合理优化商业结构,造福社会,为普罗大众提供更好的内容福祉。

  九枝兰:洋葱打造的这些网红,跟您都是同事吗?每天在一起工作?

  聂阳德:是的,他们都是洋葱视频的全职员工,作为小团队,也会经常在一起讨论工作。

  一般情况下,UGG团队或个人创作者虽然会有很强的爆发力,但他们的持续力会比较弱。而商业机构凝聚了公司所有人的智慧,它不是靠某一个人的智慧而成功的,因此我觉得专业的商业机构更能帮助个人创作者持续生产优秀的爆款内容。

  有时候我觉得我是其他人的师兄,我要带着学弟学妹们一起去做一件有趣的事,同时把团队中每个人的优势展示出来,因势利导,让大家都有成就感。比如办公室小野早期使用的拍摄办公室,实际上是我的办公室;后面小野在视频中提到过的“黑心老板”,原型其实就是我。

  最后收个尾。

  从我个人的职业经历来看,我既有文人墨客的修养,又有创业商人的胆魄。映射到洋葱,就成为一家既有文人气息,又有商业运作的公司。我希望洋葱能将文人与商人二者兼修,让我们用户愉悦地徜徉在内容的海洋。

  聂阳德,洋葱集团联合创始人,资深媒体人,电商操盘手,成功打造了办公室小野、代古拉K等现象级IP。其联合创办的洋葱集团已成为国内最大的短视频原创IP自主研发机构之一,也是国内最大的短视频IP出海机构。

相关阅读

杨超越调侃自己是累赘 还自黑晒图喊话“兄弟们冲!”

杨超越调侃自己是累赘 还自黑晒图喊话“兄弟们冲

杨超越微博截图上周末《创造101》总决赛11人团名单出炉,杨超越位列第三,成功成为火箭少女的一员。但是对于杨超越的争议从没终止过...更多

2018-06-26 08:58:31
易烊千玺高考成绩出炉 总分473远远超出艺考分数线

易烊千玺高考成绩出炉 总分473远远超出艺考分数线

6月25日,易烊千玺[微博]工作室在微博发文称:备考57天,总分473,高出湖南省艺考分数线132分。老板666666!易烊千玺高考成绩公布,祝贺准大更多

2018-06-25 17:36:19
林心如微博大晒素颜照 化身美食博主亲手自制美食

林心如微博大晒素颜照 化身美食博主亲手自制美食

6月25日,林心如[微博]在自己微博上传两张照片。照片中的她素颜出镜,披散头发,刘海略长,微微遮住眼睛,她笑眼弯弯,看向镜头。她...更多

2018-06-25 15:40:33
杨超越的手机屏保被曝光 竟然是用了半年的财神像

杨超越的手机屏保被曝光 竟然是用了半年的财神像

6月25日,有网友放出一组杨超越机场生图,照片中杨超越白T黑帽一身休闲装扮,手里拿着手机等零零碎碎的小东西略显忙乱。生图一出,...更多

2018-06-25 14:10:07
孙莉晒多多的服装设计作品 年仅12岁的她如今已是多才多艺

孙莉晒多多的服装设计作品 年仅12岁的她如今已是

6月23日,黄磊的妻子孙莉在某平台上晒出一组大女儿多多的作品,高调晒女儿,不过多多这样优秀的女儿确实值得多妈孙莉高调炫耀,因为...更多

2018-06-25 11:46:23
孙俪晒等等打篮球近照 一头飘逸的长发变身小男子汉

孙俪晒等等打篮球近照 一头飘逸的长发变身小男子

23日,孙俪晒出一张儿子等等打篮球的近照。她还配文称:太帅,有没有,老母亲有点高兴。没想到等等已经长到这么大了!照片中,等等一...更多

2018-06-25 10:31:49

猜你喜欢

梁洛施首开个人社交账号 上传了与家人的温馨庆生照

梁洛施首开个人社交账号 上传了与家人的温馨庆生

梁洛施与家人共聚庆生梁洛施双手合十许愿6月23日,近日低调复出重回娱乐圈的梁洛施开通了个人社交账号,当天也是她的30岁生日。她上...更多

2018-06-25 16:02:59
张予曦与男友花式秀恩爱 两人的亲昵互称让网友甜齁了

张予曦与男友花式秀恩爱 两人的亲昵互称让网友甜

6月24日,张予曦在微博晒出一张与男友的合照拼图,图片中的两人或深情对望,或温柔依偎,pose换不停花式秀恩爱。张予曦亲切的称呼男...更多

2018-06-25 10:52:46
杨紫新剧《天乩之白蛇传说》定档 俏皮版白素贞即将上线

杨紫新剧《天乩之白蛇传说》定档 俏皮版白素贞即

说到由杨紫、任嘉伦出演的《天乩之白蛇传说》终于要和大家见面了,这部作品于7月9日的时候在爱奇艺播出了。虽然变成了网络剧,可很...更多

2018-06-25 10:01:13
《如果爱》大结局剧透 晴天离开万嘉乐没复合 答应项北的求婚

《如果爱》大结局剧透 晴天离开万嘉乐没复合 答

由张柏芝、吴建豪领衔主演的电视剧《如果,爱》正在湖南卫视热播,原本是为了女神张柏芝而来,但却被饰演郑晴天的倪景阳给实力圈粉...更多

2018-06-23 09:45:33
马蓉上诉王宝强二审开庭 被驳回上诉维持原判

马蓉上诉王宝强二审开庭 被驳回上诉维持原判

王宝强马蓉(资料图)6月22日下午,马蓉上诉王宝强离婚纠纷、名誉权纠纷两案二审开庭。中午1点左右,王宝强的哥哥及经纪人现身法院。...更多

2018-06-22 16:32:53
《冰与火之歌》系列新书将出版 聚焦坦格利安家族

《冰与火之歌》系列新书将出版 聚焦坦格利安家族

乔治·R·R·马丁 北京时间4月26日消息, 乔治·R·R·马丁的《冰与火之歌》系列新书《Fire and Blood》(“血火同源”)宣布11月20日发行。更多

2018-04-27 11:16:36
精选爆料热点